向左?向右?極度內卷的火鍋賽道,他們選擇最真的自我
2024-04-08 10:47:06    今日熱點(diǎn)網(wǎng)

在剛剛過(guò)去的2023年,全國新增火鍋餐企7.57萬(wàn)家,讓原本擁擠不堪的賽道更加“堵塞”。2024年3月,海底撈宣布開(kāi)放加盟。盡管門(mén)檻很高,但還是釋放出了一個(gè)“越來(lái)越卷”的信號。

卷,還是不卷?

3月20日,巴奴開(kāi)始了新一輪“原產(chǎn)地溯源”直播,本次直播的產(chǎn)品是熊貓筍,仍然是山野風(fēng)的country walk,仍把重心放在“產(chǎn)品主義”。無(wú)獨有偶,海底撈也做了直播,內容是自己擅長(cháng)的科目三等唱跳,主打一個(gè)熱鬧。

有人發(fā)現,巴奴又用回了2012年的廣告語(yǔ):服務(wù)不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是。

好像又回到了2012年,巴奴貼臉硬剛海底撈的那個(gè)時(shí)代。這一對CP沒(méi)完沒(méi)了啦。

不得不說(shuō),火鍋市場(chǎng)是個(gè)很卷的賽道。卷到極致怎么辦?有些品牌卷著(zhù)卷沒(méi)了,有些品牌卷著(zhù)卷著(zhù)卷成了別人的樣子……而有些品牌越卷則越堅持自己,比如海底撈,還有巴奴。

【正文】

海底撈:那就繼續high吧

2023年的12月份,有網(wǎng)友在呼和浩特一家洗浴中心,發(fā)現了海底撈火鍋的身影。

經(jīng)過(guò)核實(shí),確實(shí)是海底撈。如果說(shuō)先前它開(kāi)進(jìn)露營(yíng)地、開(kāi)進(jìn)校園、開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)B1和B2,已經(jīng)非?!帮@眼包”了,那這次開(kāi)進(jìn)洗浴中心就太炸裂了。

從海底撈的發(fā)展路徑來(lái)看,開(kāi)進(jìn)洗浴中心并不令人意外。這家1994年成立于四川小城德陽(yáng)的海底撈,已經(jīng)成為火鍋行業(yè)中的巨無(wú)霸,2018年在港交所上市。更讓人想不到的是,海底撈的身段非常靈活,各種創(chuàng )新層出不窮,完全是個(gè)身軀龐大的機靈鬼。做美甲、生日歌、演唱會(huì )撈人、夜市擺攤、洗頭服務(wù)、露營(yíng)火鍋、一己之力帶火科目三……據行業(yè)媒體《火鍋餐見(jiàn)》報道:海底撈于2024年3月在揚州開(kāi)了一家“產(chǎn)品原型店”。海底撈總能霸占頭條,連汪峰也甘拜下風(fēng)。他們還出了一本書(shū),叫《海底撈你學(xué)不會(huì )》。

(海底撈已經(jīng)開(kāi)進(jìn)了洗浴中心)

無(wú)限滿(mǎn)足顧客的情緒價(jià)值,大概就是海底撈的核心科技吧。海底撈品牌營(yíng)銷(xiāo)部部長(cháng)王淼就曾表示,海底撈已“從一般餐飲品牌提供功能價(jià)值的模式,變成了提供情緒價(jià)值,與顧客產(chǎn)生情感聯(lián)結的模式,這形成了新的品牌資產(chǎn)”。

海底撈的LOGO是個(gè)英文Hi,這個(gè)品牌給人的感覺(jué)就是high。有心人發(fā)現,海底撈大部分的創(chuàng )新都是情緒價(jià)值方面。卷服務(wù)、卷場(chǎng)景、卷飲品、卷裝修······卷的都是顧客的情緒價(jià)值。只要能讓顧客high,海底撈什么創(chuàng )新都能搞出來(lái)。疫情過(guò)后,情緒消費大行其道,海底撈的創(chuàng )新更是層出不窮,想盡各種辦法讓客戶(hù)high。尤其是社牛們,非常喜歡海底撈的high。對于顧客來(lái)說(shuō),海底撈就是一個(gè)無(wú)微不至的暖男。

但并非所有顧客都喜歡這種high,海底撈服務(wù)員開(kāi)始大跳科目三之后,連食客都看不過(guò)去了,有人覺(jué)得海底撈舍本逐末,有人心疼起了服務(wù)員。不過(guò)這不重要,海底撈已經(jīng)通過(guò)各種high收割了很大一部分市場(chǎng),卷走了很多小品牌,牢牢坐穩了火鍋一哥的交椅。

(并不是所有人都喜歡科目三)

在極為內卷的火鍋市場(chǎng),海底撈一直堅持“服務(wù)主義”,他們始終認為《海底撈你學(xué)不會(huì )》??瓷先ズ5讚埔恢痹谧?,其實(shí)它一直沒(méi)變。他還是那個(gè)暖男,而且越來(lái)越暖。

巴奴:硬核,才是我最擅長(cháng)的

《南方都市報》在2023年9月發(fā)了一篇文章,標題是:情緒價(jià)值,成為海底撈的壁壘。而巴奴則有點(diǎn)頭鐵,十幾年來(lái)堅持卷產(chǎn)品,不但不像海底撈那樣寵溺顧客,還在2020年將廣告語(yǔ)改成“服務(wù)不過(guò)度,樣樣都講究”。

也許會(huì )有人說(shuō)巴奴的廣告語(yǔ)指向性太強,是“碰瓷”海底撈賺流量。但巴奴確實(shí)收獲了不少鐵粉,從側面證明了廣告語(yǔ)起到了作用。

2009年,河南安陽(yáng)的巴奴進(jìn)入鄭州。很多人都是從巴奴開(kāi)始知道了“毛肚火鍋”這一品類(lèi)。在顧客眼里,比起海底撈溫柔體貼的暖男形象,巴奴更像一個(gè)笨嘴拙舌的硬核理工男。2012年,巴奴的新廣告語(yǔ)“服務(wù)不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是”出街,直接貼臉硬剛海底撈。也是從這個(gè)廣告語(yǔ)開(kāi)始,巴奴在鄭州有了清晰的形象,巴奴的鐵粉也越來(lái)越多。巴奴在鄭州市場(chǎng)殺出重圍之后,海底撈的大佬非常不爽,還來(lái)鄭州開(kāi)了會(huì ),但這個(gè)時(shí)候已經(jīng)擋不住巴奴了。

巴奴后來(lái)也出了一本書(shū),《產(chǎn)品主義》。巴奴很清楚,跟在別人的屁股后面走,注定是沒(méi)有未來(lái)的,巴奴必須走出一條屬于自己的道路。巴奴的“產(chǎn)品主義”是真抓實(shí)干的,他總有新的食材推出,繡球菌、鮮鴨血、笨菠菜······甚至搞的活動(dòng)創(chuàng )新也是“食材尋源”,還專(zhuān)門(mén)做了country walk直播。2023年底他們又搞出了“地理保護標志產(chǎn)品”,第一批推出乳山牡蠣、溫縣鐵棍山藥、柞水木耳,想方設法讓顧客吃好。在可以想象的未來(lái),巴奴還會(huì )繼續在食材上面卷下去。

(巴奴的country walk直播)

錨定“產(chǎn)品主義”的巴奴也不是沒(méi)有服務(wù),它強調“服務(wù)不過(guò)度”。巴奴品牌創(chuàng )始人杜中兵認為,有些服務(wù)是以人為中心的,而巴奴的服務(wù)是以產(chǎn)品為中心的。巴奴的服務(wù)并不是為了讓顧客high,它認為:產(chǎn)品是最前面那個(gè)1,裝修、服務(wù)

都是后面那個(gè)0,沒(méi)有前面那個(gè)1,后面有再多的0都毫無(wú)意義。巴奴的服務(wù)、裝修、場(chǎng)景等等都是為了產(chǎn)品。習慣于海底撈暖男式服務(wù)的顧客,難免對巴奴的專(zhuān)家式服務(wù)頗有微詞。

(部分顧客對巴奴的“專(zhuān)家式”頗有微詞)

提出“產(chǎn)品主義”以來(lái),巴奴看上去沒(méi)變,還是那個(gè)硬核理工男。實(shí)際上也一直在變,菜品一直在變,裝修一直在變,還不斷推出主播等新?tīng)I銷(xiāo)方式,圍繞著(zhù)“產(chǎn)品主義”一直在變。

卷來(lái)卷去,卷出一個(gè)“雙雄”時(shí)代

海底撈和巴奴的模式孰優(yōu)孰劣?

雙方都有自己的優(yōu)勢,都有適合自己的時(shí)代,都有認可自己的顧客。海底撈越來(lái)越暖男,巴奴越來(lái)越硬核,他們都具備了鮮明的人設。

當市場(chǎng)主流是情緒消費時(shí),海底撈的模式更受歡迎。當消費升級顧客追求品質(zhì)時(shí),巴奴的模式更占上風(fēng)。多年來(lái),兩個(gè)品牌相愛(ài)相殺,做大了蛋糕,成就了彼此。這個(gè)蛋糕足夠大,容得下海底撈,也容得下巴奴。沒(méi)有非此即彼,更多的是互相成就。

卷來(lái)卷去,一個(gè)“雙雄”時(shí)代出現了。海底撈是當之無(wú)愧的老一,無(wú)論門(mén)店規模還是銷(xiāo)售額都是如此。巴奴可能就是亞軍,也許在門(mén)店規模、銷(xiāo)售額上巴奴還排不到第二,甚至還不如剛開(kāi)3年的朱光玉火鍋館。但顧客心目中的江湖地位,巴奴絕對與海底撈有一拼。

(朱光玉火鍋館的體量夠了,但品牌實(shí)力還不夠)

從經(jīng)濟學(xué)的角度來(lái)看,這是一種壟斷競爭的狀態(tài),也是對消費者比較友好的時(shí)代。消費者既沒(méi)有選擇的煩惱,又有很多個(gè)性化的自由。海底撈和巴奴,能給顧客帶來(lái)確定性。各種火鍋新勢力,能給顧客帶來(lái)足夠的新鮮感。

這是對顧客最為友好的時(shí)代,也是對商家最為殘酷的時(shí)代。

未來(lái):誰(shuí)來(lái)挑戰雙雄

這個(gè)時(shí)代對商家很殘酷,餐飲業(yè)更是感同身受。

餐飲大概是最卷的行業(yè),火鍋可能是餐飲業(yè)中最卷的品類(lèi)。卷死別人,再卷死我自己,已經(jīng)成為這個(gè)行業(yè)的常態(tài)。

盡管如此,還是不斷有品牌殺入這個(gè)賽道。2023年,我國火鍋餐企的注冊數量就達到了7.57萬(wàn)家。仍然有人認為自己會(huì )成為“卷王之王”,想去挑戰這個(gè)漸成靜態(tài)的市場(chǎng)。

有些品牌迎合情緒,大搞娛樂(lè )主義;有些品牌則搞出各種“離經(jīng)叛道”的品類(lèi)創(chuàng )新,如椰子雞、生蠔、螺螄粉、肥腸等;有些品牌則在裝修上下功夫,搞場(chǎng)景創(chuàng )新;有些品牌則利用甜品、小吃吸引年輕人······

(極度內卷的火鍋市場(chǎng),出現了螺螄粉火鍋等各種“離經(jīng)叛道”的品類(lèi))

這個(gè)市場(chǎng)不甘于躺平。對顧客來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息。顧客永遠都不會(huì )知道,明天會(huì )有什么稀奇古怪的火鍋品牌冒出來(lái),永遠有新鮮感。

如果誰(shuí)能挑戰海底撈和巴奴,去撼動(dòng)一下這個(gè)穩態(tài)市場(chǎng),是個(gè)很有意思的事情,也是很多人愿意看到的。說(shuō)不定除了暖男和硬核理工男之外,顧客還想看到各種其他的品牌人設。

我們也相信,海底撈和巴奴也在歡迎挑戰者。正因為有人挑戰,才逼著(zhù)自己不斷創(chuàng )新不斷去“卷”?!熬怼钡哪康氖菫榱恕安痪怼?,“卷”的結果就是勝利者更強大,顧客得到的更多。這就是市場(chǎng)的魅力。

這個(gè)市場(chǎng)在期待挑戰者,期待那個(gè)“卷王之王”。


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